百雀羚的營銷策劃

一、市場現(xiàn)狀分析

“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司(英文縮寫：SPDC)旗下品牌,2008年曾榮獲“中國馳名商標"稱號.此前,“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標”.上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè).公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney, 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

“百雀羚”品牌多次評為“上海著名商標”.但隨著歐美，日韓化妝品進軍中國市場以來，百雀羚銷售量下降甚至銷聲匿跡。隨著網(wǎng)絡(luò)熱起的“天然"“國貨"等護膚特色，百雀羚準備借此機會宣傳自己的產(chǎn)品，從而改變在人們心中認 為“廉價劣質(zhì)"的觀念,從而促進知名度及品牌推廣。

現(xiàn)有市場狀況中，消費者對于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低,多數(shù)人只知道它曾經(jīng)輝煌過，許多只是兒時的記憶，尤其是雪花膏的小鐵盒.消費者也占有一定比例,但是這個品牌在市場中占有的份額很少。

在競爭對手中,大寶以“高質(zhì)量、多品種、低價位、服務(wù)大眾”多年的經(jīng)營宗旨，在競爭日益激烈的化妝品市場中,大寶在配方上以中國傳統(tǒng)醫(yī)學與西方現(xiàn)代科技相結(jié)合，更符合中國的膚質(zhì)與需求,產(chǎn)品功效較好。并且大寶憑借著多年的良好的市場反應(yīng)與回饋，有著較好的口碑,大寶以低價策略迅速占領(lǐng)市場，并持續(xù)多年。歐萊雅一直以廣告等營銷手段,開辟市場并迅速讓消費者了解這個品牌，擴大品牌效應(yīng)，占據(jù)市場。

二、SWOT分析

優(yōu)勢(S)：

(1)品牌歷史積淀深厚、知名度較高。上海百雀羚創(chuàng)立于1931年是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商,積累了豐富的品牌價值和文化積淀，樹立了強大的品牌知名度,擁有廣泛的本土消費者基礎(chǔ)。

(2)圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘。上海百雀羚多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中探尋現(xiàn)代草本護膚應(yīng)用之法.

(4)與國外先進研究機構(gòu)建立合作關(guān)系。公司在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強與國際集團公司的合作并投入巨資同德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心致力于高科技的研究及技術(shù)開發(fā)。

(1)企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷.由于上海百雀羚是一個老品牌，很多年輕人都沒有聽說過，宣傳方面存在問題,廣告投入較少，無法提高其銷售量。

(2)銷售渠道建設(shè)不足.上海百雀羚的銷售渠道脆弱，還依靠于上世紀的傳統(tǒng)銷售手法，營銷方式單一.

(3)品牌運作和管理能力相對于跨國公司較弱.國內(nèi)化妝品公司在品牌運作和管理能力都比較落后，無法與外資企業(yè)比擬。

(4)市場份額較小。外資品牌已將高利潤市場進行全方位的堵截,使我們無力投入,而中低端市場更多本土品牌競相圍追，因此對于百雀羚來說，市場占有率太小。

機會(O):

(1)化妝品市場發(fā)展前景廣闊.展望未來，中國經(jīng)濟的平穩(wěn)增長,城市化進程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為化妝品市場的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境,化妝品消費需求仍然旺盛.巨大的市場容量為在中國發(fā)展的國際化妝品公司和本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

(2)人民生活和收入水平的提高。隨著人民的生活水平都普遍提高,其消費能力也隨之提高。 

(3)新技術(shù)的發(fā)展并在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用.科學技術(shù)的發(fā)展使化妝品的生產(chǎn)及其質(zhì)量有了很好的保證，并將先進的技術(shù)應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)過程中。 

(4)國產(chǎn)化妝品的品牌和產(chǎn)品漸入人心.如今消費者對化妝品消費越來越理性，消費者對外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松動，這給本土化妝品企業(yè)的品牌推廣提供了一個機會。被消費者認知的本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品將更受歡迎,實現(xiàn)更高的利潤，產(chǎn)生更高的附加值，擁有更大、更獨特、更持久的競爭優(yōu)勢.

威脅(T)

(1)公司的運營壓力。隨著國際金融危機的不斷發(fā)展,中國化妝品行業(yè)不可避免地受到影響,市場環(huán)境劇烈波動，原材料價格寬幅震蕩，這要求管理層謹慎把握公司發(fā)展方向，密切跟蹤批發(fā)商和零售商的經(jīng)營狀況，采取有效措施穩(wěn)定市場、提高公司管理水平和應(yīng)變能力。

(2)國內(nèi)化妝品市場競爭愈加激烈。外資、合資化妝品公司在占據(jù)著中高端化妝品市場主要份額的同時，逐步向低端市場滲透，重組及并購浪潮興起，行業(yè)集中度進一步提升.上海百雀羚無疑受到了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。 

(3)消費者品牌認知度加強。更多的消費者更注重品牌的消費，品牌知名度越大，往往越能吸引消費者。

三、市場細分

1.充分考慮消費者收入的重要性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的整體收入水平有了大幅的提高，但是整體的消費水平與國外發(fā)達國家相比還是存在著很大的差距。普遍的消費者還是價格敏感型的消費者，這一細分市場的人群往往具有相似的喜好和購買習慣。

2.考慮消費者對產(chǎn)品的需求狀況

消費者購買各種不同的化妝品，不同的消費者就追求不同的利益：有的為了保濕，有的為了增白,有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益。近年來，從美容護膚品的市場銷售情況來看,消費者群體正在不斷擴大,絕大多數(shù)各個層次的消費者都已經(jīng)開始步入定向選擇的成熟階段,消費層面將呈繼續(xù)擴大發(fā)展趨勢。

四、市場選擇

上海百雀羚公司的產(chǎn)品種類繁多，因此采用的是差異化營銷戰(zhàn)略.

差異性市場營銷策略:將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。

優(yōu)點：小批量、多品種，生產(chǎn)機動、靈活，針對性強，使消費者需求更好地得到滿足,由此促進產(chǎn)品銷售.

目標市場的選擇:自從百雀羚2008年進軍專賣店渠道以來，一直備受關(guān)注。百雀羚專賣店渠道的產(chǎn)品均價在50—80元之間是經(jīng)過長時間調(diào)研后取的一個平衡值，其高性價比給消費者帶來了實惠,受到了消費者的歡迎。因此結(jié)合公司的實際情況，中低端市場將是上海百雀羚的首選目標。

市場定位：

1.上海百雀羚定位于“護理、滋養(yǎng)”的天然草本護膚理念，先后推出含有天然草本成分的護理系列產(chǎn)品。2010年下半年，百雀羚在原來草本精萃系列的基礎(chǔ)上又推出了水嫩倍現(xiàn)系列，配合有力的廣告投放，拉動了大部分專賣店銷售增長。上海百雀羚作為國內(nèi)知名品牌,致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護理品，其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費者心里

2. 上海百雀羚作為國內(nèi)知名品牌，是近八十年的老字號品牌。其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費者心里。

五、營銷組合策略

營銷目標：百雀羚在目前的市場占有率和市場需求中,有很大的發(fā)展空間。通過市場需求的調(diào)查與分析,百雀羚在重新開發(fā)市場過程中，首要考慮因素應(yīng)該是建立在產(chǎn)品功效上，根據(jù)不同地區(qū)的膚質(zhì)應(yīng)該予以區(qū)分，在中國市場的開發(fā)過程中，應(yīng)該結(jié)合中國傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)出更適合亞洲人膚質(zhì)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量方面要予以高度重視,以取得較好的市場反應(yīng)，并憑借著高性價比，樹立優(yōu)良的口碑。其次，以滲透定價的方式擴大市場占有率,促進需求。

1、品牌策略：首先,基于消費者對百雀羚的潛在印象，即國產(chǎn)老字號，是值得信賴的老品牌，國產(chǎn)護膚品中的經(jīng)典。繼續(xù)延續(xù)其良好的口碑和信賴，進行穿越時限，歷史與時尚相結(jié)合,突出百雀羚獨特的特色和韻味,在人們的心里留下深刻的烙印。

2、價格策略：根據(jù)消費者的心理定位使得百雀羚的價位只能在10至30多元之間。而傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價只在4元左右。氣韻草本系列有40多個單品其產(chǎn)品定位中端均價在50—80元間。

3、分銷策略：由于此次百雀羚主打的傳承牌，因此最直接的消費者是一些婦女群體.她們對于百雀羚有很熟悉的感覺，其優(yōu)惠的價格又更能使其接受，我們的產(chǎn)品不僅要面向城市,也要觸及村鎮(zhèn).為擴大產(chǎn)品的銷售范圍，我們將會簡歷完整的分銷渠道,采用“生產(chǎn)商→代理商→批發(fā)零售商→消費者”的分銷模式。同時在各大超市進駐我們的產(chǎn)品，設(shè)立產(chǎn)品專區(qū)，提高消費者的認知度與選擇度。

4、公益營銷：辦有關(guān)于護膚保養(yǎng)類的公益講座和論壇，邀請消費者們到現(xiàn)場聽講,提升消費者的消費意識,樹立消費正確的消費觀,培養(yǎng)“理性的消費者”.另外，也可以配合物流公司，舉辦“領(lǐng)取快遞，回贈溫暖"的活動，曾經(jīng)一則郵遞員因為工作過度勞累而猝死的現(xiàn)象，引起了百雀羚領(lǐng)導的關(guān)注.針對這一問題，百雀羚率先掀起關(guān)愛快遞員的愛心活動。通過在淘寶或者天貓訂購百雀羚產(chǎn)品的買家信息，以短信的方式告知顧客,在收到快遞時，可現(xiàn)場打開包裹，將里面贈送的百雀羚護手霜交給快遞人員，倡導人間溫情。所以這一公益浪潮不僅應(yīng)該繼續(xù)保持，還可以通過形式的轉(zhuǎn)變，加以創(chuàng)新，以提高百雀羚的品牌形象。

5、產(chǎn)品促銷:在黃金周時期開展促銷活動是大多數(shù)護膚品的選擇,百雀羚也一樣。在打折的同時，加大對試用裝的贈送,與各大商超聯(lián)合，可以采用購買多少錢的產(chǎn)品就送相應(yīng)的贈品等活動。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷:啟動微博營銷.包括個人微博、品牌微博以及合作達人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。微博內(nèi)容包括:戰(zhàn)報、哄搶、獎品宣傳等具有銷售內(nèi)容的信息。

7、廣告策略：密切關(guān)注消費群體的聚焦點,將廣告投放在收視率高的節(jié)目，比如《中國好聲音》等。另外，推出溫情系列廣告,選取合適的時段，進行適當?shù)难h(huán)播放，利用品牌效應(yīng),加深觀眾心目中的印象.可以考慮選取合適的品牌代言人,品牌代言人一定要突出“東方美".

▲▲廣告是傳播范圍最廣的一種宣傳形式，也是我們此次營銷策劃的主要手段。(理論依據(jù):通過廣告影響消費者認知,促使產(chǎn)生消費需要或者改變消費態(tài)度，進行購買決策。)

廣告構(gòu)思:用廣告中女主角的一生都與百雀羚有著深深的緣分,從兒時的向往→愛人相贈→兒女孝心→合家團圓的一系列故事,來詮釋百年品牌的魅力與革新。此次廣告主打情感牌，直擊消費者內(nèi)心，發(fā)人深思，突顯品牌的內(nèi)在文化，也引發(fā)現(xiàn)在人們對于老人關(guān)愛的思考。(理論依據(jù)：通過熟悉的場景，刺激消費者的情感,引發(fā)情緒記憶,加深品牌印象.)

以歷史發(fā)展為背景，以一個小女孩的成長為主線，是為了顯示百雀羚品牌的悠久歷史，深入民心,從而引申出產(chǎn)品的物美價廉，品質(zhì)保證，與市場的高端高價和假冒偽劣品牌形成鮮明對比，進而引起那些收入適中而又理性的消費者的共鳴。同時，小女孩一路的成長與變化，也體現(xiàn)了百雀羚一路走來，緊跟時代的發(fā)展變化以及不同消費者的需求理念。(理論依據(jù)：消費者購買產(chǎn)品的最基本需要是獲得其使用價值，百雀羚的品牌質(zhì)量突出了其價值，滿足了理性消費者的需求。)

好的廣告,都是可以體現(xiàn)人性，反映文化，承擔一定的社會責任，在廣告中體現(xiàn)品牌文化的同時，更強調(diào)了一種和諧家文化，甚至是中華文化。

廣告內(nèi)容：

(1)時間:20世紀30-40年代

場景：在大上海的一戶官神人家,小女兒透過門縫看到母親在梳妝臺前精心打扮,在各式的化妝品中，百雀羚格外顯眼,小女孩水汪汪的大眼睛充滿了對百雀羚(美麗)的向往.這時小女孩的背后有一雙手輕輕地捂住她的眼睛(場景切換-—)

(2)時間：20世紀50-60年代

場景:一個昏暗燈光下的路口，被捂住眼睛的小女孩此時已經(jīng)出落得亭亭玉立，而那雙手就是她男朋友在逗她。但是從剛才的觸摸中，男的感受到了女朋友臉蛋因皸裂而顯得粗糙，他十分心疼，于是從自己的口袋里拿出一盒百雀羚，為其涂抹上,還調(diào)皮地將百雀羚涂在女孩的鼻尖上，兩人開心地互相打逗著，充滿甜蜜。

(3)時間：20世紀70-80年代

場景:一十歲左右的小男孩從一黑暗的小巷中跑出來，手拿楓葉,大聲呼喊“媽媽,媽媽，我回來了!"。原來當年的那個小女孩已為人母，正在廚房里專心為兒子準備飯菜。因為兒子一時呼喚，過于幸福而不小心切傷了手指。兒子進門后發(fā)現(xiàn)媽媽手指受傷，甚是心疼，急忙回屋找創(chuàng)可貼.在給媽媽包扎傷口的時候,細心的孩子發(fā)現(xiàn)了媽媽雙手很是粗糙，心中觸動?；氐椒块g后，打碎自己的儲蓄罐，買了一盒百雀羚放在媽媽的床前，并且壓了一張小紙條：媽媽,您辛苦了!媽媽十分動容，坐在多年不用的梳妝臺前(歷史輪回感)。此刻鏡頭從母親的背后切換到—

(4)時間：21世紀初

場景:梳妝臺前坐著一個年輕貌美的女子，正在用百雀羚的產(chǎn)品化妝。這時，一個帥氣的小伙子進來的(當年十歲左右的小男孩),牽著她的手到外面去拍全家福。此時母親已經(jīng)是八十幾歲高齡，歲月的流逝在老人的臉上刻上深深的印記，真是人老珠黃了。兒媳發(fā)現(xiàn)婆婆面色無光，便進屋拿出百雀羚為婆婆補妝，過后，婆婆的臉色亮了，公公看到也是喜笑顏開。此時，一家和睦,定格成全家福的照片,爾后，照片縮小直至化無,出現(xiàn)一行字：百年品牌，從未老去!